快消品巨頭瘋狂買買買 只為迎合年輕人？

發布者：中商集團 瀏覽次數：20709

雖然消費市場的那些新晉品牌越來越多，但似乎卻難以再做大了。

最新的消息是歐洲消費品巨頭聯合利華日前宣布收購一家美國個人護理用品公司Sundial，后者創立于1992年，2017年的銷售額預計將達到2.4億美元。

和老對手寶潔集團相反，聯合利華看好全球美妝個護領域未來的發展。此次收購已是這家公司今年第四次出手。9月份，聯合利華曾豪擲22.7億歐元收購了韓國珂泊亞化妝品集團。“該并購將在北亞地區——這一全球最大的護膚業務市場中，顯著增強我們的地位，并補充我們現有的產品線。”聯合利華全球個人護理業務總裁喬安路(Alan Jope)當時這樣說。再往以前一些的6月，聯合利華收購了美國彩妝Hourglass，5月聯合利華收購拉美公司Quala。

喬安路在上周的股東會議上稱，公司受到了來自各個市場本土新興品牌的激烈競爭，集團目標在2019年之前減少約60億歐元的成本，其中將有三分之二用于對業務進行再投資。

由此可知，想必2018年這家公司應該也是一路“買買買”的節奏。

官方的資料顯示，珂泊亞2016年全年的銷售在3.21億歐元。收購宣布時，主流觀點是“買貴了”。“從PE的角度看(這一收購價格)偏貴。”資深行業人士、磐締資本創始合伙人王茁彼時在接受筆者采訪時就表示，“但從大公司創新之不易的角度來看其實合理，內求不得只好外覓。”

實際上，像聯合利華這樣的巨頭，想要再在內部孵化出一個新品牌并非不可能，但關鍵在于孵化出來后是否為市場接受，能不能熱賣。

目前看來很難。以美妝市場為例，近十年來，“異軍突起”的品牌都不是那些大公司“內化”出來的品牌，而是來自外部的創業者，很多創始人甚至并不是來自這個行業，而他們卻嫻熟精明地利用自己的影響力和號召力將品牌運營得非常之好。

最顯著的一個案例是雅詩蘭黛旗下的彩妝Kylie Cosmetics。其創始人是來自美國真人秀明星卡戴珊家族的Kylie Jenner。這個“網紅”品牌在成立至今年8月的18個月里總銷售額達到了4.2億美元。這是一個什么概念?相比集團旗下其他的化妝品品牌，Tom Ford Beauty在成立10年之后，銷售額才首次突破5億美元。而另一彩妝品牌Bobbi Brown用了25年的時間，才在2016年突破了銷售額10億美元的大關。

如何解釋這些“挑戰者”的熱賣，原因有很多，但主要還是消費者更迭，新一代的顧客想要追求不一樣的，他們需要產品甚至是品牌的革新。

所以，巨頭們還能做什么？一年前，當雅詩蘭黛對其彩妝支柱品牌M·A·C在本土業績低迷無計可施時，干脆花14.5億美元的價格收購了Too Faced。據說，這是該集團70年歷史以來最大規模的一次收購。歐萊雅在這個趨勢中當然也不會缺席，這家公司在去年也出資12億美元收購IT Cosmetics，這是歐萊雅8年內最大并購項目。

時代不一樣了。那些100年前的大公司原本也是單品牌的小公司，經過歲月磨練后長成了棵大樹，樹上長滿果實，其中有好果子也有爛果子。“貪婪”的巨頭們正在利用手中的資本去“招安”新晉的“挑戰者”。雖然對于創業者來說，也許是個好消息，畢竟在如今競爭越來越激烈的市場中，一不小心很容易死去，還不如早早“賣個好價錢一勞永逸”。

（來源：第一財經 劉曉穎）